L’Iran, terre promise de PSA et Renault

© Copyright 2016, Challenges Carlos Tavares, le 5 octobre 2016 à Téhéran

Carlos Tavares, président de PSA, a signé ce jeudi un accord pour produire jusqu’à  230.000 Citroën en Iran. Après l’accord paraphé en juin dernier pour Peugeot, PSA espère produire 400.000 voitures sur place. Les voitures françaises occupent une place exceptionnelle en Iran.

Carlos Tavares, président de PSA, a signé ce jeudi un accord pour produire jusqu’à  230.000 Citroën en Iran. Après l’accord paraphé en juin dernier pour Peugeot, PSA espère produire 400.000 voitures sur place. Les voitures françaises occupent une place exceptionnelle en Iran.

L’Iran, paradis de la voiture française ? Souvent jugés frileux hors d’Europe, les constructeurs tricolores ont pourtant toujours été pionniers en Iran. Après avoir jeté ou presque les bases de l’industrie automobile locale dans les années 60 à 80, PSA et accessoirement Renault sont les premiers à revenir dans le pays, après la levée des sanctions internationales. Carlos Tavares, président de PSA dont c’était la première visite en Iran, a ainsi paraphé ce jeudi 6 octobre l’accord définitif pour le retour de Citroën en Iran.

Celui-ci confirme la lettre d’intention du 21 juillet 2016 signée avec le groupe local Saipa, pour assembler trois petits modèles de la marque aux chevrons. Une société commune à 50-50 prévoit la production de 150.000 exemplaires annuels vers 2021, pour 300 millions d’euros d’investissement. Les capacités sont de 230.000 unités. Les premières unités devraient sortir début 2018.

Peugeot juste avant Citroën

Citroën suit donc de près… Peugeot. PSA qui avait conclu le 21 juin dernier un premier accord pour produire des Peugeot, en l’occurrence les petites 208, 2008 (dérivé « SUV ») et 301 (version allongée à quatre portes pour pays émergents), avec le groupe Iran Khodro. Une co-entreprise à 50-50 a été là aussi établie. Les volumes envisagés sont de 200.000 exemplaires annuels.

La production des Peugeot devrait démarrer au second semestre 2017. Pour un lancement début 2018. Avec, ici, un investissement de 400 millions d’euros sur cinq ans. C’est donc 400.000 véhicules que PSA compte fabriquer sur place au tournant de la décennie. « Le ticket d’entrée très raisonnable nous permettra de dégager une rentabilité satisfaisante à moyen terme », affirme Carlos Tavares.

Une situation politique complexe

Mais ce n’est pas si simple. Car l’Iran est en effet un pays extrêmement complexe. Tout d’abord, PSA se retrouve au cœur même des dissensions internes du régime, entre les réformistes, qui ont favorisé son retour, et les durs, opposés à l’ouverture du pays aux entreprises étrangères. Le comble : son partenaire Iran Khodro est dirigé par un… conservateur, Yeke Zare.

Mais son influence est contrebalancée par celle  du…  ministre de l’industrie et du commerce, Mohammed Reza Nematzadeh, un ingénieur réputé plus libéral, qui a d’ailleurs visité la semaine dernière le Mondial de l’automobile parisien et le centre technique PSA de Vélizy - en montrant un grand enthousiasme pour les nouvelles technologies. Saipa est pour sa part considérée comme une entreprise moins conservatrice qu’Iran Khodro. Les deux consortiums sont contrôlés par l’Etat. Les négociations ont d’ailleurs été longues et délicates, la rupture ayant été frôlée à plusieurs reprises.

Un taux d’intégration local élevé

Autre écueil : le gouvernement exige un taux d’intégration élevé sur place, nécessaire pour échapper aux lourdes barrières douanières. « Notre objectif, c’est d’arriver à 40% dès le départ, explique Pierre Foret, représentant de Peugeot en Iran. Pour cela, il faut que les usines locales fournissent les pneus, les sièges, les tissus, la planche de bord ». Jusque là, c’est faisable. Mais, pour parvenir à 85% de taux d’intégration (pour la 301), ça devient compliqué ». Car le site de Peugeot avec Iran Khodro dans la banlieue de Téhéran est vétuste, avec un niveau de qualité très problématique. Même chose pour la plupart des fournisseurs. Quelques-uns sont de niveau international, « mais il y en a de mauvais », résume laconiquement Jean-Christophe Quémard, directeur de PSA pour la zone Moyen-Orient-Afrique. Le réseau de distribution est également peu réputé. La qualité n’a jamais été la priorité.

Pour compliquer le tout, l’Etat exige que Peugeot comme Citroën exportent 30% de leur production. « Il faut donc obtenir une qualité égale à celle de nos véhicules européens », souligne Thomas d’Haussy, directeur des produits et marchés de la zone Moyen-Orient-Afrique de PSA. « Sans progression de la qualité, il n’y aura pas d’export », avertit Carlos Tavares. Une rude gageure. PSA pourrait exporter vers les pays voisins de l’Iran, voire la Russie en raison des bonnes relations géopolitiques entre gouvernements russe et iranien.

Dernière difficulté : le niveau des prix sur le marché iranien est bas, car celui-ci est constitué de véhicules de type ancien amortis depuis longtemps. « Nous prévoyons de vendre nos véhicules entre 10.000 et 20.000 euros », assure Pierre Foret. Il faut donc parvenir à des coûts de production peu élevés. Pour cela, il sera impérativement nécessaire d’améliorer une productivité très médiocre.

Un marché potentiellement  fort

En revanche, les atouts de l’Iran sont majeurs. Les coûts salariaux sont relativement bas, soit « 4 euros de l’heure pour un opérateur à Kashan - lieu de la future usine de Citroën à 250 kilomètres de Téhéran qui, en attendant, produit des modèles chinois et coréens ! -, 8 à Téhéran. Et la grille de salaires est assez resserrée entre opérateurs et maîtrise », indique Yann Martin, directeur des opérations de la co-entreprise pour produire des Citroën avec Saipa. C’est un peu plus élevé qu’au Maroc, mais moins qu’en Europe de l’est. La main d’œuvre a aussi l’avantage d’être extrêmement bien formée. Car le niveau d’éducation dans le pays est élevé.

Mais c’est surtout le marché qui est prometteur. Il a atteint un record de 1,6 million d’unités en 2011, avant de retomber à moins de 800.000 en 2013, après les sanctions. Il a regrimpé à 1,1 million en 2015 et devrait atteindre 1,8-2 millions, selon les experts, vers 2025. Il y a 200 voitures pour mille habitants, soit davantage que la moyenne mondiale (160), mais le taux demeure 3,5 fois inférieur à celui de l’Europe. Il y a donc du potentiel, avec de surcroît une classe moyenne importante. Et les iraniens adorent l’automobile, moyen d’évasion en l’absence de transports publics ou presque, mais aussi lieu de liberté, pour les femmes notamment, dans un pays aux mœurs très surveillées...

Enfin, les automobilistes sont passionnés de technologies de pointe, alors qu’ils « roulent dans des voitures conçues dans les années  80 », constate Carlos Tavares. Les véhicules assemblés sur place sont en effet surannés, faute d’investissements en raison de la fermeture du pays. Les véhicules importés sont très onéreux, car frappés de 55% des droits de douane. Ils représentent 10% à peine du marché. Les voitures chinoises, qui sont entrées à la faveur des sanctions, sont par ailleurs très peu appréciées à cause de leur piètre fiabilité. Les allemands sont quasi-absents, les japonais aussi ! Les français ont donc aujourd’hui le champ libre, même si d’autres constructeurs négocient des accords de production. « On a une situation un peu unique », reconnaît Carlos Tavares.

Une longue histoire d’amour

Car l’automobile française  et l’Iran, c’est une longue histoire. Dès 1968, Citroën fabriquait la Jyane (la Dyane dérivée de la 2CV). 120.000 en ont été assemblées jusqu’en 1997. Quelques Méhari locales ont aussi vu le jour. Mais, surtout, en 1978, PSA reprend… Chrysler Europe. Or, la branche britannique des activités du groupe américain sur le Vieux continent avait établi dans les années 60 une base de production cruciale avec Iran Khodro, pour fabriquer sur place la Paykan, une berline de gamme moyenne Hillmann Hunter rebaptisée. Cette voiture, encore omniprésente sur les routes, sera la voiture nationale iranienne. La fabrication ne s’est d’ailleurs arrêtée que récemment, 2009 pour la berline, 2015 pour son dérivé pick-up.

PSA prend donc logiquement la suite de Chrysler UK. Le français en profite pour introduire en 1991 la Peugeot 405 chez Iran Khodro, qui remplacera progressivement la Paykan dans le cœur des iraniens.  Puis, en 2001, arrive la 206. Une version de cette dernière avec coffre séparé, censément plus flatteuse, est lancée en 2006. Ces modèles sont toujours produits. Une 405 a l’avantage d’être spacieuse, facilement réparable et pas chère (à partir de 8.000 euros).

L’Iran devient ainsi le deuxième débouché mondial de PSA, derrière la France, avec un record de  469.850 véhicules en 2010. Accessoirement, des Citroën Xantia ont également été produites, chez Saipa dans les années 2000. Saipa veut d’ailleurs dire en français dans le texte Société anonyme iranienne de production  automobile. Le groupe a conservé le nom. Mais, las. En 2012, sous la pression de l’américain GM, son éphémère allié, PSA est contraint de se retirer brutalement d’Iran. Le mastodonte de Detroit exige que PSA se mette en conformité avec la ligne dure de Washington vis-à-vis de l’Iran.

Mais, malgré la rupture officielle, l’aventure continue, paradoxalement. Iran Khodro poursuit effectivement  tout seul la production de 405 et 206 avec les pièces produites localement et des composants de contrefaçon chinoise - de qualité épouvantable ! Du coup, près d’1,4 million de Peugeot  sont  fabriquées et vendues sans licence, entre 2012 et la mi-2016. Il s’en est même vendu 335.800 l’an passé. Sans être officiellement présent, Peugeot détient ainsi 35% du marché local. C’est la plus grosse pénétration de la marque sur un marché ! Une bizarrerie unique en son genre dans le monde. La 405 a en outre donné naissance à des modèles redessinés par Iran Khodro et vendus sous son nom, comme la Samand et un pick-up, sur base française.

Renault présent aussi

Renault, pour sa part, est aussi présent depuis longtemps. La R5 a été fabriquée dans les années 70 et 80. Et, depuis le milieu des années 2000, la firme au losange assemble la Tondar, la Dacia Logan locale, chez Iran Khodro et Saipa. En décembre dernier, elle a ajouté à son catalogue la Sandero. Contrairement à PSA, Renault ne s’est pas retiré du marché durant la période des sanctions internationales. Et, le 30 septembre dernier, la firme a signé un accord cadre avec la holding d’Etat IDRO pour établir une co-entreprise, dans laquelle Renault sera majoritaire. 

Les capacités de 150.000 unités par an s’ajouteront aux 200.000 dont il dispose déjà dans le pays. La Renault Symbol (une Logan de deuxième génération) et le 4x4 Duster seront fabriqués à partir de 2018. Renault, qui compte aussi construire à terme la voiture à très bas coûts Kwid, détient un peu plus de 5% du marché. Les français sont donc en force dans le pays avec une pénétration exceptionnelle de 40%.

Alain-Gabriel Verdevoye à Téhéran