Comment, à Shanghai, PSA "sinise" ses voitures

La "sinisation" des modèles de PSA Peugeot Citroën, c'est ici. Au coeur de Shanghaï.  Dans le "China Tech center", structure qui fête ses cinq ans et où tous les nouveaux modèles du constructeur sont "réinterprétés" pour non seulement coller aux goûts du public chinois, mais aussi adapter ces modèles aux règlementations locales et aux usages de conduite locaux...

"En Europe, le klaxon d'une voiture est utilisée en moyenne 10 000 fois. En Chine, c'est 400 000 fois ! Il faut donc faire en sorte que le klaxon dure", raconte Pierre-Frédéric Lebelle, le patron du centre de recherche et développement de PSA en Chine.

Le cas de la 3008 est un bon exemple de cette adaptation. "Sur cette 3008, vous pouvez voir que la calandre, la face avant de la voiture, est beaucoup plus imposante que sur son équivalent européen. Quand on a une voiture en Chine, il faut qu'elle ait de la 'face', qu'elle en impose à son entourage", raconte M. Lebelle.

"De même, poursuit-il, à l'arrière, vous pouvez constater que la custode, le panneau latéral arrière de la carrosserie, est également différente. Nous avons dû mener ce changement, car la 3008 européenne était beaucoup trop inclassable. Il fallait donc la réinterpréter pour que le public chinois se l'approprie."

Et cela semble être le cas. Lancée début 2013 en Chine, la 3008 – un des rares succès actuels de la marque Peugeot en Europe – s'y est déjà écoulée à 10 000 exemplaires et l'usine de Wuhan doit augmenter ses cadences pour répondre à la demande.

PREMIERS EFFETS SONT PROMETTEURS

Grâce au "China Tech center", PSA a engagé à marche forcée la "sinisation" de ses modèles. Une étape obligée pour s'imposer, enfin, dans l'Empire du milieu.

Car si PSA s'est installé dans le pays dès les années 1980, il n'a pas su dépasser les 4 % de part de marché, contrairement au groupe Volkswagen, qui vend aujourd'hui 2,6 millions de véhicules, et détient plus de 20 % du marché... L'Allemand a de longue date offert des modèles adaptés.

Alors que les Chinois aiment les grandes voitures avec coffre des segments C et D (65 % du marché), PSA leur a longtemps proposé des petites voitures compactes du segment B (15 % du marché).

"C'était loin d'être la meilleure offre", reconnaît aujourd'hui Maxime Picat, le patron de la marque Peugeot et ancien président de la coentreprise de PSA et Dong Feng en Chine. De plus, le groupe français s'obstinait à vendre des modèles d'ancienne génération quand les Chinois sont friands de nouveautés et de moteurs puissants.

Ayant modifié radicalement sa stratégie et augmenté de 10 % ses points de ventes, PSA espère que 2013 sera l'année du changement.

Pour l'instant, les premiers effets sont prometteurs. Au premier trimestre, les ventes du groupe ont décollé de 31 %, pour atteindre 141 000 ventes pour les deux marques confondues. C'est une croissance supérieure à celle du marché, qui grimpe de 20 %.

"Nous allons désormais multiplier les lancements de nouveaux modèles. Après la 3008 et la C4 allongée, développée pour le marché chinois, nous allons lancer la nouvelle C-Elysée, puis la 301", indique Grégoire Olivier, membre du directoire de PSA en charge de l'Asie et installée à Shanghai. "Et nous vendrons 557 000 véhicules en 2013 et tiendrons notre objectif de 800 000 ventes en 2015, avec une part de marché de 5 %", claironne-t-il.

Alors que le marché chinois devrait croître de 10% cette année, PSA entend donc vendre plus de 120 000 véhicules de plus qu'en 2012 et croître de 26 % en 2013...

"Avec notre nouvelle gamme, c'est tout à fait réalisable, poursuit M. Olivier. Nous avons aujourd'hui 3,92 % de part de marché, avec nos deux usines de Wuhan actuelles qui tournent à plein régime, et notre troisième, toujours à Wuhan, qui entre en production effective en juillet, nous pourrons atteindre ces objectifs."

"LA CONCURRENCE EST TOUJOURS TRÈS FORTE"

Les analystes du secteur sont moins optimistes. "A moyen-terme, PSA ne dépassera pas ses 3 % à 4 % de part de marché, car la concurrence notamment des marques allemandes, coréennes et américaines est toujours très forte", juge John Zeng du cabinet LMC Automotive.

Selon Namrita Chow, d'IHS Automotive, PSA devrait même plafonner à moins de 3 % de part de marché chinois d'ici à 2015, avec au mieux 700 000 ventes.

Reste que les affaires semblent s'améliorer. "Au premier trimestre nous avons augmenté de 50 % notre chiffre d'affaires, par rapport à la même période de 2012, et notre marge opérationnelle est d'environ 7 %", une marge plus que décente quand PSA a affiché une marge négative en 2012.

L'an dernier, le groupe a retiré 100 millions d'euros de dividendes de sa coentreprise. "Et j'espère que ce sera bien plus en 2013", espère M. Olivier.

Afin de maintenir un tel résultat financier, alors que la concurrence s'intensifie, le groupe va lancer avec son partenaire Dong Feng un vaste plan de réduction des coûts. Cela passera notamment par le développement de nouveaux véhicules sur l'une des plateformes techniques, le sous-bassement de la voiture, abandonnée par PSA en Europe.

"Nous allons reprendre cette plateforme déjà amortie, la simplifier et l'utiliser avec des modules uniquement fournis par des équipementiers chinois pour produire des véhicules pour notre partenaire Dong Feng", indique M. Olivier.

Si cette première coentreprise tient ses promesses selon PSA, celle avec Changan, pour le développement de la marque premium DS, ne devrait pas tenir ses objectifs.

"Nous nous étions engagé à prendre 3 % du marché avec DS, ainsi qu'une autre marque locale développée avec notre partenaire. Mais celle-ci a été pour l'instant abandonnée et remplacée par la production de petits véhicules électriques, qui n'assureront pas les mêmes volumes. Dans ces conditions, nous allons nous concentrer sur l'installation de la marque DS en Chine. Nous souhaitons vendre 200 000 DS à moyen-terme, soit la capacité de production de notre nouvelle usine à Shenzhen", conclut M. Olivier.